Avantaje:
- Descoperă noi audiențe pe canalele și rețelele Google utilizând ‘audience signals’ — poți combina intent personalizat, remarketing și audiențe într-un singur grup.
- Obții performanțe mai bune raportat la obiectivele tale folosind întregul parcurs al utilizatorului, nu doar ultima etapă când acesta caută deja cu o nevoie clară.
- Folosește licitația în timp real (Google ia în calcul toate atributele la fiecare căutare, nu doar pe cele clasice).
- Utilizează funcționalitatea DSA, dar dă prioritate „exact match”-ului din cont și anunțurilor cu rezultate mai bune pe campanii precum YouTube, Display și Search.
- Consolidează datele într-o singură campanie — de exemplu, toate datele din Search și Shopping sunt colectate și folosite pentru smart bidding.
Dacă îți amintești lansarea Google Smart Shopping, Performance Max este echivalentul unui Shopping pentru întreg portofoliul Google, într-o singură campanie.
Portofoliul de produse Google
Performance Max rulează pe șase zone Google: Search (inclusiv Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery și Maps. Asta îți permite să ajungi la mai mulți clienți oriunde s-ar afla. Mulți folosesc doar Search și Smart Shopping, care sunt la baza funnel-ului de achiziție. Astfel, atingi clienți noi doar când au deja o nevoie. Prin folosirea celorlalte platforme Google, urci mai sus pe funnel și creezi cerere — mărind audiența țintă și, teoretic, brand awareness-ul.
Performance Max rulează pe șase arii din portofoliul Google: Search (inclusiv Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery și Maps.
Este riscant să cedezi tot controlul către Google?
Probabil că pare atractiv, dar poate fi și intimidant să dai tot bugetul pe mâna Google.
Când a apărut Smart Shopping, mi s-a părut o mișcare smart din partea Google: „Dă-ne banii și ne ocupăm noi.” Google câștigă, astfel, probabil mai mult, căci împinge impresii și click-uri suplimentare. Atunci părea intruziv, iar la Performance Max și mai mult.
Pare copleșitor. Dar, ca la Smart Shopping, cu setup-ul potrivit, a funcționat — și în 9 din 10 cazuri după un timp performanța a crescut. În plus, Performance Max îți deschide multe oportunități accesând mai multe platforme. Google are mult mai multe date și un algoritm puternic, permițând automatizări imposibil de realizat manual. De exemplu: algoritmul Google folosește real-time bidding și ia în considerare mai multe fațete pentru fiecare căutare.
Performance Max va înlocui Google Smart Shopping
Google a anunțat că Performance Max va înlocui Smart Shopping și Local campaigns pe toate conturile Google Ads, până în septembrie 2022. Migrarea Smart Shopping la Performance Max se face automat între iulie și septembrie 2022; Local campaigns, din august până în septembrie 2022.
Pentru cine vrea să facă upgrade mai devreme, Google pune la dispoziție un tool “one-click” chiar în Google Ads. Acesta e disponibil pentru Smart Shopping din aprilie, iar pentru Local campaigns din iunie.
Pe scurt: dacă folosești Smart Shopping, ar fi util să te familiarizezi deja cu Performance Max și să faci teste de optimizare pe acest tip de campanie.
Prioritare sunt exact match-urile și rezultatele mai calitative
Performance Max va da întotdeauna prioritate cuvintelor cheie „exact match” deja existente în cont. Asta înseamnă că, dacă ai campanie Search cu „exact match”, anunțurile acelea vor fi prioritare față de Performance Max. Nu-ți va umfla artificial rezultatele incluzând venituri din căutări pe brand, evitând deformarea ROAS.
La fel, anunțul cu cel mai bun rezultat calitativ va fi afișat în tot contul pe Search, Display, YouTube și Shopping. Dacă ai deja campanii cu rezultate mai bune decât Performance Max, acelea au prioritate. Dacă Performance Max livrează mai bine, va fi afișat el.
Faptul că Performance Max poate lăsa alte campanii mai eficiente să preia controlul este pozitiv, îți păstrează o doză de autonomie.
Cuvinte cheie negative
Google a anunțat că momentan nu sunt planuri pentru negative keywords la nivel de campanie în Performance Max, ci doar la nivel de cont pentru siguranța brandului. Astfel, vei putea filtra mai ușor căutările pe brand.
Ce îți trebuie ca să rulezi Performance Max?
Pentru a începe, există cerințe pentru setarea acestei campanii. Iată câteva aspecte principale.
Setează un obiectiv de conversie
Performance Max optimizează în jurul unui obiectiv final: cumpărări, contacte, apeluri, vizualizări pagină, vizite în magazin, înscrieri etc. Astfel, Google face optimizarea pe toate platformele pe un scop unic, pe tot parcursul utilizatorului.
Obiectivele de conversie trebuie văzute ca grupări de conversii din cont. Asta presupune implementarea corectă a tracking-ului pe site. Dacă gruparea nu e corectă, modific-o din setările contului. Dacă sunt obiective pe care nu vrei să le optimizezi, le poți elimina.
Performance Max funcționează setând un obiectiv final.
Conținut
La fel ca în reclamele display responsive, trebuie să furnizezi cât mai mult conținut — imagini, texte, logo-uri etc. Cu cât dai mai mult Google de testat, cu atât performanța va fi mai bună. Recomand să completezi totul și să încarci cât mai multe imagini și video. Dacă nu adaugi video, Google va genera unul automat din textele și imaginile tale. Poți adăuga:
- 15 imagini, diferite dimensiuni
- 5 logo-uri
- 5 video-uri
- 5 headline-uri (30 caractere)
- 5 headline-uri lungi (90 caractere)
- 1 scurtă descriere (60 caractere)
- 4 descrieri standard (90 caractere fiecare)
- 1 banner HTML
Audience signal
Un mare avantaj al Performance Max este audience signal. Aceasta înseamnă datele pe care le oferi algoritmului Google pentru a te ajuta să atingi obiectivul — intent personalizat (ex: audiențe lookalike pe cei ce accesează site-ul concurenților), audiențe in-market „la general”, useri care caută anumite cuvinte, liste tale de remarketing. Astfel, Google știe ce audiențe să urmărească pentru a atinge rezultatul dorit.
Nu folosi simultan partenerul CSS existent
Dacă folosești un partener CSS pentru Smart Shopping, nu porni Performance Max pe același CSS, fiindcă Smart Shopping se poate opri. Folosește CSS-ul Google inițial și rulează în paralel cu celălalt partener CSS. Când Performance Max îl depășește pe Smart Shopping, poți migra și campania Performance Max pe CSS-ul partenerului. E un proces mai lung, dar așa nu pierzi vânzări. Citește mai jos despre CSS.
Cum optimizezi Performance Max?
Cum este, în mare parte, automatizată, abordarea pentru optimizare se modifică.
Tracking
E crucial ca tracking-ul să fie impecabil, atât pentru macro-conversii (tranzacții), cât și pentru micro-conversii (comportamente pe parcurs). Dacă incluzi micro-conversii pentru diferite etape, crești performanța pe tot parcursul funnel-ului. Poți atribui valori fictive micro-conversiilor pentru smart bidding.
Date structurate în feed-ul de produse
E important pentru magazinele online să optimizeze feed-ul pentru date structurate, ca Google să folosească eficient informațiile. Citește aici mai mult.
Strategie
Strategia de marketing generală rămâne esențială. Acum, e mai important ca niciodată să urmărești tot parcursul utilizatorului, nu doar partea de „acțiune”, pentru a crește, nu doar a repeta aceleași tactici și obiective.
Economisește 20% cu CSS
Pentru a eficientiza bugetul, are sens să folosești CSS, obținând o reducere de 20% la costul per click și un ROAS mai bun. Citește mai mult aici.
Creativitate
Automatizarea crește cerințele pentru materiale creative. Merită să investești în imagini și video de calitate. Cu cât creativele sunt mai bune, cu atât cresc și rezultatele. E valabil și la actualizările de creație, pentru noi sezoane sau campanii speciale.
Asset groups
O campanie Performance Max e compusă din asset groups, similare cu ad groups. Un asset group are imagini, texte, video și un audience signal. Prin crearea de grupuri cu conținut și audiență adaptate pe categorii sau branduri, îți optimizezi campania.
Profit (POAS)
Așa cum am scris în alte articole, POAS și profitul sunt direcția corectă pentru e-commerce. Focalizarea pe profit și marjă, nu doar pe venit și ROAS, aduce mult mai multă viziune de piață — ideal pentru Performance Max. Citește mai mult aici despre POAS.
Recomandarea mea
Am testat Performance Max cu clienți axați pe lead generation și e-commerce. Recunosc că performează excelent. În general, atingem un public mai larg și Performance Max găsește utilizatori mai relevanți. De exemplu, am mărit bugetul, iar ROAS-ul și POAS-ul s-au îmbunătățit. Probabil pentru că Performance Max atrage utilizatori din vârful funnel-ului, nu doar cei hotărâți să cumpere ca la Smart Shopping sau cuvinte generice.
Recomand să testezi Performance Max. Chiar dacă sună promițător, nu te culca pe-o ureche — vei întâlni situații unde rezultatele nu depășesc baseline-ul. Și, ca la început cu Smart Shopping, s-ar putea să existe o perioadă de învățare.
Așa că, la fel ca în orice automatizare, recomand să testezi mereu comparativ cu campaniile clasice. De cele mai multe ori, Performance Max va ieși pe primul loc deoarece are acces la mult mai multe date.
Pornește acum Performance Max în Google Ads
Vrei să afli mai mult sau ai nevoie de ajutor cu Performance Max? Nu ezita să ne contactezi aici.
